En este día se recuerda la llegada de los Tres Reyes Magos a Belem para entregarle obsequios al Niño Jesús. Se cuenta que unos Magos vinieron de oriente buscando al nuevo rey que habría de nacer. Se asume que eran "sabios" o astrónomos, llamados en aquella época como "magos", porque venían siguiendo una estrella que presagiaba la llegada del nuevo rey. Como venían con regalos para el rey que habría de nacer, la tradición los describe como reyes bondadosos con presentes para todos, asignándole un nombre y rasgos específicos a cada uno.

Es por eso que este día recordando los regalos que los Reyes Magos llevaron al Niño Jesús se acostumbra darles regalos a los niños. En muchos lugares los niños tienen la costumbre de hacer cartas a los Reyes Magos donde les expresan lo bien que se han portado durante el año, y así les indican los obsequios que quieren recibir el día de Reyes. Esta carta la ponen los niños junto con uno de sus zapatos, ya sea abajo del árbol de Navidad o a un lado del nacimiento. Muchos niños prefieren atarla con un cordón a un globo y lanzarla a fin de que su carta llegue al cielo junto a los Reyes Magos. Durante la noche del 5 de Enero los niños esperan ansiosos sus regalos, pero será hasta la mañana del 6 de Enero cuando podrán descubrir cuáles son los regalos que los Reyes Magos les dejaron en el arbolito de Navidad o en el nacimiento.

En otras ciudades se acostumbra hacer un desfile de Reyes, en el cual muchos carros desfilan adornados, con música, payasos, gente disfrazada y no pueden faltar los Tres Reyes Magos quienes que van regalándole obsequios o dulces a los niños.

Con el tiempo, en España y en otros países de tradición católica, se adoptó la costumbre de celebrar al mismo tiempo el día de la Epifanía (el 6 de enero) y la festividad de los Reyes Magos, conjugándose así la manifestación de Jesús al mundo no judío con la fiesta de estos personajes que representaban justamente ese mundo de gentiles. Poco a poco, el vulgo fue olvidando el significado verdadero de la palabra epifanía y la convirtió en un sinónimo de adoración de los Magos.

En España y en los países de habla hispánica existe la costumbre de poner regalos a los niños (y por extensión a los mayores) la noche del día 5 de enero. En España, la costumbre era poner los regalos en el balcón, sobre los zapatos que previamente se habían colocado allí. A veces se dejaban allí mismo dulces para obsequiar a los dignos visitantes y paja para los camellos, que se supone era o es el medio de transporte. En algunos lugares, las autoridades organizan la llamada Cabalgata de Reyes, durante la cual los personajes suelen ir montados a caballo o en carrozas, vestidos con mantos y coronas, en lugar de la vestimenta frigia totalmente desconocida. El día siguiente, el 6 de enero, es fiesta para todo el mundo. Ese día los niños disfrutan sus obsequios.

Es interesante notar que, en tiempo de la colonización española, especialmente en Cuba y Puerto Rico, este día era de asueto para los esclavos negros que salían a las calles a bailar al ritmo de sus tamboras. Esto origina el nombre de Pascua de los Negros con que el día es aún conocido en algunos países.

Los países de habla inglesa dedican el día 6 de enero a desmontar los adornos de la Navidad. Antiguamente se celebraban festejos con ese motivo y se cocinaba un pastel en el que se escondía un haba o una pequeña moneda de plata. La persona que encontraba el haba o la moneda era nombrada rey judío o señor del desorden y se veía obligada a encargarse de los festejos de esa noche. Con el tiempo, la fiesta fue evolucionando y se incluyeron bailes de máscaras y representaciones teatrales. Esta tradición dio origen en España al típico roscón de reyes que se toma en ese día y que esconde una pequeña sorpresa en su interior.